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從一家獨秀到百家爭鳴,淺析醬酒的發展之道

  • 2020-12-31 09:14:33
  • 小編:白比諾
  • 閱讀量:930
  • 來源:好酒代理網

如果說酒水市場炒的火爆的酒水,那就不得不提提醬酒了。因為作為一個備受大家喜愛的酒水,它在短短的一段時間里,便迎來了它的高光時刻,并借助市場與自身的優勢,再次迎來了井噴之勢。那么醬酒是如何從一家獨秀到百家爭鳴的呢,下面讓我們一起來看一下。

醬酒

2010年~2012年,醬酒迎來高光時刻

10年前,即2010年積累了數十年醬香的五糧液推出了自己的醬香酒品牌——永福醬酒,這是一個標志性的事件。永福醬酒上市之初,動作甚大,高端的永福老醬定價直破千元,定位直擊當時的飛天茅臺價格。之所以說這是一個標志性事件,是因為在永福醬酒之前,“醬酒”二字尚未出現,當時行業內皆以“醬香型白酒”來稱呼,而且主要產品為“賴茅”。直到2014年,“賴茅”商標所有權才明確為茅臺集團所有,所以在此之前,市場上各種“賴茅”叢生,而且主要在河南市場。這種亂象客觀上為醬酒升溫以及河南成為醬酒市場奠定了很好的基礎。

2010年~2012年,這三年是醬酒的高光時刻,這個階段醬酒飛速發展。我們看2012年的行業數據。這一年醬酒產量約40萬千升,同比增長34%,約占中國白酒行業總產量的3.5%;工業總產值達到約500億元,同比增長43%,約占中國白酒行業銷售收入的12%;利潤總額達到180億,同比增長51%,約占行業利潤的22%。從2011年開始,醬酒已經超越清香,成為第二大白酒香型,該香型由高端小眾香型開始向中高端大眾香型快速演變。同時實力派們擴張迅猛,也帶動了醬酒產區——茅臺鎮的發展;在渠道層面,經銷商對醬酒形成品類認知,并成為他們的選品標準之一。這種品類熱,給茅臺鎮引來了大量的投資者。也就在這個階段,山東濰坊的云門酒業開始悄悄布局醬酒,這是北方不多見的較早布局醬酒的企業。

2017年以來:醬酒更加炙手可熱

2012年,國家開始實施“三公消費”禁令,這對白酒行業形成了較大沖擊,尤其對主要以團購模式生存的醬酒品類形成了致命打擊。曾經高速發展的醬酒企業和行業內其他企業一樣,均遭遇寒流。無論是茅臺,還是郎酒、習酒、國臺乃至永福醬酒,及其他三四線品牌,發展速度陡然大幅放緩??梢哉f除了茅臺情況尚好外,其他多個品牌境況均不佳,有的同比甚至在下滑。

這是一個痛苦的調整過程。醬酒是時間的朋友,原酒生產后需要存儲5年;同時也是時間的敵人,5年時間市場瞬息萬變。在2013年~2016年這四年中,大量的中小醬酒企業在資金周轉方面出現巨大困難,客觀上淘汰了一批資金實力不足的企業。

但是到2016年下半年,醬酒市場漸漸開始恢復生機,醬酒企業們都得到喘息重新回到了發展的軌道上來。2017年這種氣象更令人興奮,其他酒類企業相繼進入,而且是重量級的業內力量,包括年初勁酒收購茅臺鎮酒廠、洋河收購貴酒。2017年可視為醬酒發展的第二個起點,該品類的快速發展一直延續到今天。這一輪醬酒發展有三大特點。

一,這次醬酒浪潮主要不僅僅是團購渠道小圈子,而是蔓延到主流渠道中去,當然小圈子也越來越多,諸如社群這樣的小圈子其實越來越多。

二,醬酒品類的浪潮已經波及到消費者層面,這是本次浪潮的特點。越來越多的醬酒價值和品鑒知識正在被越來越多的消費者知曉。而這正是醬酒新浪潮的“群眾”基礎,這也是醬酒新浪潮的主要驅動力。沒有大量消費者對醬酒的認可、接受,就不會有醬酒新浪潮的到來。

醬酒

三,區域性白酒企業正在加入醬酒品類,從目前來看,山東和湖北正在成為區域力量進入醬酒的急先鋒。在山東,先行者云門取得了成功,并成為山東產區醬酒熱的的火種,隨后有十多家魯酒企業先后推出醬酒產品。區域性企業進入醬酒品類,對該品類的發展也是一個標志性的事件。這是貴州醬酒力量之外的第二大力量,相比社區營銷以及經銷商開發的醬酒力量,區域企業在產品推廣方面的總和實力更強,正規軍團的加入將給醬酒發展注入了強大的推動力,也給這一輪醬酒品類的市場帶來更多話題。

品類中的品類

在食業頭條看來,行業內企業對醬酒的看好才是真的好,因為行業內酒企對醬酒的認識是充分的,不存在信息不對稱的問題。醬酒企業加碼投資,以及勁酒重金投入醬酒,其產生的影響遠遠超過業外資本進入醬酒所產生的影響力。

總的來說,除了業內大企業的進入外,還有以下幾個方面促進了醬酒的想象空間的增大。

一,醬酒的“品質和價值代言人”——茅臺酒的光環越來越耀眼,更加突出了。醬酒之所以能成為一個引人注目的香型和品類,茅臺的成功是基礎性條件,可以說沒有茅臺的大發展,就沒有醬酒,茅臺是醬酒的“品質和價值代言人”。近年來茅臺酒零售價格持續上漲,用身份證買酒這件事,即使放在全球營銷界,都是非常罕見的,這是典型的賣方市場。

二,“醬酒”已經具有一定的市場基礎,消費者群體數量在累積??梢赃@么說,除了醬香型外,其他香型目前還只是生產、工藝方面的術語、概念,只有醬香型不再限于一個技術概念,而具備了很多市場特質。從業內來看,經銷商層面已經完全接受了醬香型的概念,并有意識地從香型層面去選品;而有一部分消費者在茅臺的引領下、在其他醬酒品牌的培育下,也熟悉并認可了“醬香型”及“醬酒”產品?!搬u酒”這個詞語的形成并流行,充分說明了醬香型的市場成熟度。醬酒已經能夠獨立地成為市場上的一個競爭要素。

三,醬酒的產地的區域光環更加耀眼,從茅臺到茅臺鎮,再到赤水河,醬酒品類區域價值在累加。產地對于白酒業很重要,但目前為止,也只有茅臺鎮能夠為醬香型產品做品質背書。茅臺鎮的這個優勢是其他產區無法比擬的,多年來,因茅臺鎮而興起的知名的品牌就有小糊涂仙、酒中酒霸和國臺。食業頭條認為,茅臺鎮產地的品質背書價值依然存在,而且因為近年來隨著“國臺”、“釣魚臺”等新秀的發展,這個價值正在逐漸累加。隨著越來越多大企業的加入,茅臺鎮區位價值優勢正在被放大,在酒行業,從沒有哪個區域、哪條河像茅臺鎮、赤水河這樣被人們如此推崇。

在酒行業中,如果清香型或者預調酒、原漿酒這些都可以算作“品類”,那么醬酒可謂“品類中的品類”。醬酒是源于白酒香型的一個品類,但和其他香型不一樣,醬酒本身蘊含了品質和價值兩方面的優點,它是一個能夠也可以大力傳播的一個產品概念,這正是醬酒的獨特之處。

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