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奮戰市場,眾志成城,酒業大單品開啟“護城河”模式

  • 2020-12-26 08:38:52
  • 小編:白比諾
  • 閱讀量:469
  • 來源:好酒代理網

近段時間以來,各大酒企陸續召開經銷商大會,與此同時,2020年業績和“十四五”規劃也同步公布。在企業的年會中,我們可以找到這些酒企發展的邏輯,有一些共性可尋,筆者注意到,酒企越來越重視對大單品的打造。

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大單品形成酒企“護城河

提到大單品,人們想到的恐怕就是53度飛天茅臺和“普五”了,它們是酒業迄今為止成功的大單品。除兩個千億酒企外,我們再看其他百億酒企,無不例外都有自己的大單品。

以瀘州老窖為例。幾年前,瀘州老窖聚焦五大產品品牌,清理數百款開發產品,構建了更為清晰的高中低產品線。這不僅有效地保護了瀘州老窖的品牌資產,強化品牌認知,也提升了企業圍繞各主導產品品牌采用“大單品”聚焦戰略進行市場化操作的能力。去年,國窖1573就已經實現百億規模,成為瀘州老窖迅速發展強勁的驅動力;再如習酒,其百億規模有窖藏1988一半以上的功勞;還有牛欄山,陳釀所占比例不小。大單品,似乎已經成了百億規模酒企的“護城河”,發揮著重大作用。

之所以將其稱之為“護城河”,是因為如今在市場集中度不斷提高的形勢下,一方面體現的是產品集中,另一方面體現的是企業對某個細分價格帶的占有。對于這樣的現象,酒說智業顧問、智邦達營銷管理咨詢有限公司董事長張健表示,在強對抗競爭環境下,對于企業而言,核心的戰略就是聚焦,產品聚焦、市場聚焦,只有聚焦才能“形成拳頭”,從“臃腫的胖子”到“精干的瘦子”。

“護城河”具備哪些特征?

一個擁有大單品的企業,它的“護城河”已經成型,為其鑄造了強大的壁壘,使其不易被其他品牌超越。

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首先,具有明顯的品牌效應。比如劍南春,和同價位的產品放在一起,不可替代性沒有那么明顯,但如果讓消費者自由選擇的話,劍南春被選擇的比例會明顯地高出同類產品。這就是品牌的優勢,因為劍南春在這個價位上占據的時間長。在某一個區域內,有些產品也會在同類價位中勝出,比如白云邊12年,在湖北市場就能在百元價位上成為消費者的選擇。這種優勢和區域密切相關,離開了這個區域,優勢不在。當然總的來說,還是因為該單品具有明顯的品牌效應。

其次,有些單品由于工藝方法、獨特口感或者非常廣的營銷網絡,而能獲得長期的競爭優勢。二鍋頭作為一個品類,同時也是一種工藝,甚至代表了該工藝下的產品口感,這類產品也具有一定程度的排他性,比如紅星二鍋頭在全國市場一直有非常穩定的消費群,這個消費群不是很大,但放在全國范圍內就有了一個龐大的基數。紅星的某些二鍋頭產品是名副其實的大單品。

牛欄山陳釀,作為一款濃香型產品,其面對的消費基數比二鍋頭香型更大,當然面對的競品也更多,陳釀能夠勝出的一個重要因素就是口感。陳釀的包裝很簡潔,而且也沒有什么促銷活動,但就是因為口感不錯,從而在消費者中獲得了口碑傳播,并且能夠形成原有群體的持續性消費。

再次,也是很重要的一點,品牌的不可替代性,這是一個企業高層次的競爭,品牌能為它們帶來更大的效益,也形成了十分強大的“護城河”,其他企業想要超越,需要付出更大、更多的努力。像茅臺,它在白酒產品中已經基本具備了某種不可替代性,在10年前、甚至5年前,茅臺酒這樣的大單品,其不可替代性還沒那么明顯,但現在已經越來越明顯了。正因為如此,茅臺的利潤才占到全行業的相當比例。不得不承認,目前除了茅臺酒以外,其他白酒品牌或者產品還不具備這種不可替代性,這可以稱之為白酒大單品中的高境界。

當然,還有在營銷網絡上具備很強優勢的品牌,比如勁酒,其在渠道上的執行力和表現,一直為業內所津津樂道,這樣的“護城河”,其他企業想超越也并非易事。

需要注意的是,如果說大單品是酒企的“護城河”,那么“品牌化”才是大單品的“護城河”。打造一個大單品的過程,相當于“品牌的產品化”,就是讓一個高大上的品牌有了落地的產品,可在酒業,一個品牌帶動的產品太多了,不僅僅是一個大單品。所以,大單品必須反過來實現“產品的品牌化”,這才是大單品自己的“護城河”。

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