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茅臺瘋長帶動次高端品牌集體漲價,跟風漲價真的就跟對了嗎?

2018-01-24 09:39:30

小編:好酒網小編

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來源:好酒代理

茅臺一直是中國白酒業的領軍人物,是行業的風向標。茅臺此次漲價同樣引領了一眾追隨者,可是你真的看懂了嗎?跟風漲價真的跟對了嗎?

茅臺

隨著茅臺再次提升了高端酒價位,受影響程度最大的莫過于次高端。次高端價格上移、價位帶拓寬是業內早已在探討的課題,而這次茅臺廠家的一紙公告給予次高端充分松綁。

經糖酒快訊記者觀察,自2018年1月1日起,次高端價位白酒一方面是漲價的產品眾多,其次是絕大部分產品漲價幅度大,再者還有企業乘機介入,頗有“瘋狂”之勢。

表面上看:再現扎堆漲價,次高端開啟瘋狂模式

就在茅臺官方宣布漲價后不久,茅臺官方銷售平臺上茅臺酒的標價就從1299元/瓶調整為1499元/瓶。分析人士指出,多年以來,茅臺酒作為中國白酒的價格標桿,一方面為中國白酒的發展做出了不可磨滅的貢獻,從另一方面來講也在一定程度上對其他白酒產品起到了一定的限制作用。

“此次茅臺酒價格的大幅上漲,可以說是為價格在其之下的其他白酒產品進行了較大幅度的松綁,給了其他品牌和產品繼續向上的空間?!?/p>

茅臺上漲帶來了價格的松綁,各大酒企紛紛抓住這一機遇進行密集且大幅度的調整。

2018年1月1日起,迎駕貢酒生態洞藏系列產品終端供貨價進行調價,調價范圍為5-15元。

緊隨其后,1月2日起,紅西鳳特壹號45度500ml、55度500ml全國統一零售價格由原628元/瓶上調至698元/瓶,每瓶上漲70元。

隨后,1月17日,糖酒快訊記者從鉑金藍漢醬2017年經銷商聯誼會上得知,鉑金藍漢醬酒零售價格將從300多漲到569元。

同時,就在近兩天,糖酒快訊從汾酒獲悉,汾酒力爭在今年4月,將其核心主力產品青花汾酒、老白汾酒、玻汾的終端零售價格調整到相應的價位段。其中青花(30)占位600元以上價位段,青花(20)占位400元左右價位段。

除了這些官方已經宣布的漲價消息而外,糖酒快訊還從各企業內部人士處獨家獲悉了多條漲價消息。

豐谷內部人士透露,豐谷內壹終端零售價格將提升至980元/瓶,目前已經開始各渠道的調價工作;

據茅臺醇內部人士表示,丁酉雞年茅臺醇售價即將恢復提升到598元/瓶,而春節前該酒有望價格會過千;

同時,據歌德盈香內部人士透露原價499元和599元的賴茅珍品和珍藏也即將提價。

背后邏輯:占位、樹標桿、分蛋糕,都是漲價但各有盤算

從表面上看來,借助此輪次高端熱潮,更多的企業和產品介入到這一領域,使得本來就產品眾多的次高端領域顯得更加擁擠,也將進一步加劇次高端的競爭。但是競爭的結果才是最重要的,最終還是要看誰最有可能成為最大的受益者。

此外,從本質來看,雖然表面都是進軍次高端,但是各個企業都是有著自己的考量,動作一致的背后實質上出發點并不相同。

1、次高端競爭加劇,老名酒優勢仍在

針對此輪次高端熱潮,黑格咨詢集團董事長徐偉分析表示,從價格操作上,一線名酒、區域名酒、地方品牌這三者在次高端方面都有動作表現。部分企業提價進入次高端是蹭熱度,并不意味著能有所斬獲。就競爭格局而言,雖然加入者更多,但是次輪次高端機遇收益最大的應該還是水井坊、沱牌這類老牌名酒。

卓鵬戰略咨詢創始人田卓鵬也分析到:針對目前次高端的熱潮,各企業應該是分區域和消費檔次,再結合企業自身的特點來做出行動決策,而不是看到次高端熱就一涌而上。雖然次高端競爭加劇,但是對于水井坊、舍得、汾酒、西鳳、酒鬼等名酒的機遇更大。

同時,在品牌專家徐廣生看來,從單一板塊來看,新介入者的增多,會進一步加劇次高端板塊競爭熱度,不斷推高次高端板塊的市場門檻。但是由于這些新介入者起步較晚、起點較低,市場成像尚待驗證,對于已經形成基礎認知的老牌次高端劍南春、水井坊、舍得而言短期內并不會形成明顯的對沖與威脅。

2、占位、樹標桿、分蛋糕,企業各有盤算

此輪眾多企業扎堆次高端,既有全國性名酒,也有區域名酒還有地方品牌。在眾多的漲價產品當中,幅度也并不相同,從幾元到幾十元,甚至是幾百元的都有。雖然說各企業的動作都基本相同,但是其背后的考量卻各不相同。

就豐谷內壹而言,其產品定位就是品牌差異化的典型。從2017年春糖正式亮相以來,已經提過幾次價格,近日其官方旗艦店將標價上調為980元。從該產品超越其核心單品豐谷酒王的價格來看,豐谷內壹更多地擔負擴寬品牌深度和打造個性化標簽產品的任務,其順勢提價無可厚非。

對于企業各自的打算,徐偉分析表示:

從價格操作上,一線名酒統一的邏輯就是不能掉隊,誰也不愿意在這一輪價格漲價當中因為價格的原因使自身淪為二流品牌;區域名酒品牌其實是蹭熱度,順便提升產品的價位,解決順價問題;第三種就是地方品牌,漲價純粹就是跟風。

同時,徐廣生表示,部分體量較小的企業進入次高端主要呈現四個特點:首先是想引起行業關注,展示實力,尋求存在感。其次,想通過優化產品體系,獲取更多的利潤與操作空間。再次,擺脫大眾市場競爭紅海的困擾,尋求新的增長途徑。最后,盲目跟風。

警惕!次高端扎堆漲價 “?!焙汀皺C”并存

對于此次的次高端浪潮,徐廣生就分析認為,更多酒企通過提價或者開發新產品進軍次高端,源于次高端市場將要迎來市場新的機遇。次高端白酒市場也必將迎來新一輪的快速增長期,這對于每一家區域性白酒企業都是一種前所未有的歷史性機遇。

但是要注意的是,此次很多產品漲價幅度很大,而大幅度提價有著失敗的前車之鑒。2017年貴州醇酒業有限公司做出了驚人之舉,將35度貴州醇提價13倍,大幅提價245元,導致市場無法接受。多位分析人士都指其為炒作,并表示在價格方面,無論是什么產品都要遵循市場規律。

對于次高端“?!焙汀皺C”,田卓鵬表示次高端有著機遇,也有著陷阱。對于部分省酒而言就是陷阱。

“省酒急需要抓住的機遇是商務升級,從一百多到兩百多再到三百多。同時可以推出一些次高端價位的產品,但是并不是用主力產品發力次高端。部分省酒現在推次高端是有風險的,可能會形成空心化,或者入不敷出,使得企業既喪失了商務升級的機會,又沒抓住次高端的機遇?!?/p>

同時徐偉也提醒道:從操作上看,目前大部分企業的提價都是蹭熱度的。企業需要注意的是,次高端市場上不要死跟茅臺,其實七八百價位段是有市場空間和機會的,大部分次高端企業最需要做的事情是在這一價位穩住,進一步做大做強。

最后,徐廣生提醒道:應該看到,新成長起來的中產階級趨于多元化的消費成像,為新介入次高端品牌的上市運作帶來空前的難度,對大多酒企而言,考驗的不僅僅的“速度與激情”,還有耐性與韌性。

次高端白酒板塊競爭遠遠沒有想象那樣簡單,價格越往上走,消費者對品牌張力的需求就會更高。而且,次高端白酒板塊的運作也不僅僅依托的是品牌張力,拋卻線上線下有效的互動不談,僅僅是線下的推進協同對于新介入者就是一個現實的考驗。

漲價是市場的一次調節,行業性的漲價當然不是哪個企業就能決定的,在隨大溜中我們要認清自己,不是一次簡單的漲價就完事了,市場是有很強的一個調控機制的,要知道機遇和危機是并存的。

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